Rekabet Kurumunca hazırlanan Çevrim İçi Reklamcılık Dal İncelemesi Ön Raporu yayımlandı.
Kurumun internet sitesinde yayımlanan duyuruya nazaran, çevrim içi reklamcılık, nihayet yıllarda elde ettiği büyüme suratı ile bütün klasik reklamcılık mecralarını geçti.
Geçen Yıl prestijiyle çevrim içi reklamcılık, televizyon reklamcılığını geride bırakarak reklam harcamalarından en Fazla Pay Meydan mecra haline geldi. Reklamcılık hizmetlerinin çevrim içi kanallara yönelmesi, tedarik zincirinin işleyişinde ve rekabetçi parametrelerde birtakım değişikliklere neden oldu.
Tüm bu gelişmeler sonucunda, rekabet hukukunun bu pazarlarda aktif ve hakikat bir biçimde uygulanması için kesimdeki dinamiklerin tahlil edilmesi, kesimdeki davranışsal ve/veya yapısal rekabet meselelerinin tespit edilmesi ve bu problemlere yönelik tahlil teklifleri geliştirilmesi muhtaçlığı doğdu. Bu nedenlerle başlatılan dal incelemesi çerçevesinde, çevrim içi reklamcılık çeşitleri bakımından Türkiye’deki rekabetin durumu tahlil edilerek bu çeşitler ortasındaki ikame münasebeti irdelendi.
GOOGLE VE META MERCEK ALTINA ALINDI
Bu çerçevede, birinci olarak imajlı reklamcılık pazarının Meta, arama bazlı reklamcılık pazarının ise Google ekonomik bütünlükleri nezdinde ağırlaşmış bir Bina arz ettiği görüldü.
İkinci olarak, manzaralı reklamların alım satımında kullanılan, dijital reklamları milisaniyeler içinde takas etmek için karmaşık algoritmaların ve sistemlerin kullanımına İmkan tanıyan, böylece Fazla sayıda yayıncının internet sitesinde/uygulamasında, Fazla sayıda reklam verene dijital reklam alanların satılmasını sağlayan çevrim içi reklamcılık teknolojisi hizmetleri incelendi.
Bu kapsamda, Google’ın reklam teknolojisi tedarik zincirinde sunduğu Tüm hizmetlerde yüksek pazar hissesine sahip olduğu ve reklam teknolojisi hizmetlerinin her kategorisinde çoklu eserler sunarak aktif olmasının pazarda ağırlaşmayı giderek artırdığı anlaşıldı.
Google ve Meta’nın çoklu Eser ve hizmetler sunarak ekosistem halinde aktiflik göstermesi kesim incelemesi kapsamında odaklanılan bir Öbür bahis oldu. Bu çerçevede, Google ve Meta’nın Temel platform hizmetleri temelinde kurdukları ekosistemlerindeki gitgide artan Eser ve hizmetleri ortasındaki tamamlayıcılık ve karşılıklı bağımlılık münasebetleri mercek altına alındı.
Tam entegre ekosistemlerin tüketicilere Faaliyet kazanımları ve Değerli yararlar sağlayabildiği değerlendirilmekle birlikte, ekosistem halinde aktiflik göstermenin teşebbüslere Önemli bir bilgi avantajı sağladığı da tespit edildi.
Bu kapsamda, çevrim içi reklamcılıkta toplanan/işlenen data tipleri ile Google ve Meta’nın faal oldukları ekosistemler çerçevesinde topladıkları bilgiler öteki teşebbüslerce toplanan bilgilerle karşılaştırılarak incelendi.
Teşebbüslerin topladıkları kullanıcı bilgilerinin amaçlı reklamcılık aracılığıyla hizmete dönüştürülmesinin, yayıncılar, reklam verenler ve tüketiciler olmak üzere her bir paydaş bakımından Değerli yararlar sağlamakla birlikte, bilgi toplanmasının tüketiciler nezdinde kapalılık telaşlarına de neden olduğu görüldü. Hasebiyle amaçlı reklamcılığın yararları ile ziyanları ortasında optimal bir istikrar kurulmasının dal bakımından elzem olduğu görüşüne yer verildi.
FARKINDALIK KAZANDIRMAK AMAÇLANIYOR
Son olarak, dalda pazar gücüne sahip olduğu bedellendirilen teşebbüslerin uygulamaları sonucunda ortaya çıkan rekabet sıkıntıları ve bu sıkıntılara ait tahlil teklifleri araştırıldı.
Bu bağlamda, pazar gücü yüksek platformların bağlama, kendini kayırma ve data birleştirme uygulamalarına yönelik kaygıların çevrim içi reklamcılık kesimindeki rekabetçilik seviyesini etkileyebileceği tespit edildi, reklam teknolojisi tedarik zincirinde Değerli bir şeffaflık sorunu olduğu görüldü.
Sektörde, reklam verenler ve yayıncılar aleyhine Önemli bir bilgi asimetrisi sorunu bulunurken, bu sorunun Özellikle reklam teknolojisi hizmetlerinin fiyatlandırılması ve reklamların ölçümlenmesi hususlarında sıklıkla görüldüğü anlaşıldı.
Ayrıca, ihale süreçlerinin karmaşıklığının da reklam verenleri ve yayıncıları, reklam teknolojisi sağlayıcılarına envanter alıp satma konusunda bağımlı hale getirdiği tespit edildi.
Sektör incelemesi kapsamında irdelenen bir Öbür mevzu, haber içeriklerinin okuyuculara ulaştırılmasında dijital platformların oynadıkları Kıymetli rolün neden olduğu telaşlar oldu.
Platformların haber yayıncıları için kaçınılmaz ticari ortaklar haline gelmesi ve bu durumun, platformlarca sunulan koşulların haber yayıncıları tarafından şartsız kabulünü Mecbur kılması, haber yayıncılarının reklam gelirlerinin düşmesi ve birtakım hallerde ise bu gelirlerin dijital platformlara kayması tasalarını ortaya çıkardığı görüldü.
Çevrim içi reklamcılık dalının karmaşık işleyiş biçimi ve Fazla taraflı pazar yapısı göz önüne alındığında, anılan bölümde rekabetin sürekliliğini sağlamak ve yanlışsız rekabet siyasetleri uygulamanın Aka Ehemmiyet taşıdığı belirlendi.
Bu doğrultuda, Rekabet Kurumu tarafından yürütülen kesim incelemeleri ile piyasa oyuncularına ve kesim paydaşlarına farkındalık kazandırılması amaçlandı.
GÖRÜŞLER İLETİLEBİLECEK
Çevrim içi reklamcılık kesimine yönelik birinci kapsamlı çalışma olan ön rapor kamuoyu görüşüne açılırken raporun bulgu, tespit, kıymetlendirme ve siyaset tekliflerine yönelik görüşlerin Kuruluş ile paylaşılmasının Aka Ehemmiyet taşıdığı vurgulandı. Görüşler, posta yoluyla yahut [email protected] adresi üzerinden e-posta yoluyla 7 Temmuz 2023 mesai bitimine kadar iletilebilecek.
Yorum Yok